Links patrocinados: risco de concorrência desleal


O que é permitido e o que é proibido no uso dos links patrocinados.

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Publicado originalmente no blog Conexão Legal, em 21/08/2014.

Trataremos hoje dos links patrocinados.

O QUE SÃO?

Para quem não sabe do que estamos falando, explico: links patrocinados são aqueles anúncios que aparecem especialmente nos buscadores (Google, Bing etc.) e que trazem publicidade de produtos/serviços conforme as palavras digitadas pelos internautas na busca.

(Na verdade, essa é a modalidade mais conhecida de link patrocinado, chamada “por palavra-chave”; ainda existem “por assunto” e “por perfil”, mas isso não importa no momento)

Muitos empresários da internet se valem desse recurso para aumentar suas vendas, na medida em que ele traz aumento da visualização de páginas, produtos e serviços. Há estimativa de que metade do dinheiro que se gasta com marketing na internet é direcionada a esse tipo de anúncio.

O QUE NÃO FAZER!

Contudo, há uma maneira muito errada (aos olhos do Judiciário) de se fazer isso, qual seja: vincular o anúncio da sua empresa à busca pelo nome (domínio) da sua concorrente, com o objetivo de desviar a clientela de sua concorrente para sua empresa.

É que algumas empresas contratam links patrocinados para exibição de seus anúncios sempre que um usuário pretende achar o concorrente por meio dos buscadores.

Exemplo: duas empresas de sapatos, Chulé Perfumado Ltda. e Sujoimundo S/A são concorrentes. A empresa Chulé contrata um link patrocinado por palavra-chave “sujoimundo”. O consumidor, então, que ouviu falar da Sujoimundo, vai no Google e digita “sujoimundo”. Ao fazer isso, ele encontra um anúncio da Chulé Perfumando Ltda. Como os produtos que as duas empresas fabricam são muito parecidos, o consumidor resolve comprar mesmo da Chulé, que já está ali mais fácil. 

CASO REAL

Um caso que foi recentemente decidido pelo Tribunal do Estado do Rio de Janeiro, cuidou da briga entre a Saci Pererê (pequena loja de brinquedos) e as Lojas Americanas (empresa de grande porte, altamente conhecida).

As Lojas Americanas contrataram um link patrocinado que fazia brotar um anúncio delas sempre que o usuário buscava a Saci Pererê.

Diante disso, a Saci Pererê entrou com uma ação para que fosse reconhecida a prática de concorrência desleal e que, então, as Lojas Americanas fossem condenadas ao pagamento de indenização e, ao mesmo tempo, fossem obrigadas a cessar a prática indevida.

A decisão, em favor da Saci Pererê, foi interessante. O juiz de primeiro grau imaginou uma situação no mundo real que, na opinião dele, traduz a conduta das Lojas Americanas no mundo virtual. A situação é a seguinte:

A Saci Pererê e as Lojas Americanas têm cada qual uma loja comercial em ruas paralelas de uma certa cidade. As Lojas Americanas resolvem adotar como forma de publicidade a contratação de terceiros que ficam em balcões de informações espalhados pela cidade e quando são perguntados sobre onde fica especificamente a loja da Saci Pererê, respondem que os clientes devem seguir certo caminho passando pelo interior das Lojas Americanas.

Ele conclui dizendo:

É exatamente isso que faz o Google, contratado pelas Lojas Americanas, ao dizer: Encontre “saciperere.com.br” na Americanas.com.

CONCLUSÃO

Tal qual no mundo real, na internet marketing é válido e desejável. Contudo, o empresário tem de manter a concorrência leal, para não enfrentar problemas na Justiça.

Espero ter trazido algo de interessante.

Vocês gostaram? Já viram algum caso semelhante? Comentem!

Abraços,

Paulo Vidigal.

Sobre MVAA | blog

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